Vendere nel B2B e B2C è diventato arduo.
I comportamenti d’acquisto sono profondamente cambiati: è cambiato il modo in cui le aziende e i consumatori entrano in contatto, ma anche il maggiore livello di informazione di questi ultimi.
Nell’articolo in cui parliamo di Digital Customer Service e CRM abbiamo sottolineato come il processo di digitalizzazione accelerata che abbiamo vissuto negli ultimi anni si sia tradotto in aspettative sempre maggiori in termini di customer experience.
Ad oggi, consumatori di qualunque età accedono ai servizi digitali e si aspettano:
- siti internet e app ben progettati, facili da usare e sicuri: l’88% degli utenti afferma di avere meno probabilità di tornare su un sito web o un’app dopo non essere stati soddisfatti dall’assistenza clienti;
- un’esperienza personalizzata con i brand, vista la sempre maggiore sensibilità ed attenzione a come spendono i loro soldi;
- una migliore assistenza clienti: gli utenti premiano le aziende che fanno risparmiare loro tempo e fatica, abbandonando quelle che richiedono un maggiore sforzo per risolvere i problemi.
I processi di acquisto diventano inoltre sempre meno lineari e sempre più omnichannel, andando a comprendere sia canali fisici che digitali.
Tutti questi elementi vanno ad influenzare le pratiche commerciali, specie nel settore B2B e a rendere sempre più difficile per i sales manager il raggiungimento dei target di vendita.
Le imprese hanno evidentemente bisogno che i loro venditori siano più produttivi, competenti e in grado di raggiungere i loro obiettivi. Proprio per questo, molte di esse, hanno iniziato ad investire nel sales enablement.
Cos’è il Sales Enablement
Si trovano diverse definizioni di Sales Enablement: per qualcuno si tratta dell’iniezione di tecnologia nei processi commerciali, mentre per altri si riferisce al loro efficientamento.
Abbiamo deciso di sposare la definizione del professor Silvio Cardinali, Associate professor of Marketing and Sales Management, presso l’Università Politecnica delle Marche:
Il sales enablement è una disciplina e quindi un nuovo modo per “interpretare i processi commerciali che consente alle aziende di rispondere alla loro sempre maggiore complessità”.
In poche parole, si tratta di un processo strategico e continuo di supporto alle vendite che si traduce nell’equipaggiare le squadre di vendita con le risorse necessarie, come contenuti adeguati, linee guida e formazione, per interagire in modo efficace con i potenziali acquirenti. Questo approccio contribuisce anche a ridurre il tempo di chiusura delle trattative e ad aumentare la precisione nelle previsioni.
Tuttavia, l’attitudine è spesso quella di rispondere a questa complessità con processi commerciali molto lineari. In questo articolo sul Lead Management abbiamo identificato tutti gli step che compongono una trattativa di vendita, dalla sua apertura fino alla sua conclusione: preparazione, raccolta lead, primo contatto, appuntamento, offerta, follow-up, chiusura.
Quando qualcosa non funziona nella trattativa di vendita non significa che gli strumenti che stiamo impiegando siano sbagliati, ma vuol dire semplicemente che non stiamo governando la complessità con il giusto approccio.
Un primo punto per abbracciare correttamente il Sales Enablement è quindi proprio quello di accettare la fatica della complessità.
Come funziona il sales enablement
Un concetto chiave legato al sales enablement è quello dello stato del cliente: ci concentriamo di solito sul profilo del cliente, trascurando le variabili legate al tempo e ai processi decisionali che rendono molto meno stimabili le modalità in cui il cliente va a “nutrirsi” dei nostri prodotti e servizi.
Lo schema mostra il processo di acquisto dal punto di vista cliente, anche noto come customer journey che è composto da 3 fasi:
1- Consapevolezza: nasce dal bisogno di cambiare e porta alla comprensione della situazione
2- Acquisto: il cliente valuta le diverse opzioni e sceglie la migliore
3- Implementazione: il cliente attiva il servizio, prova il prodotto e lo valuta.
Per governare la complessità non è pertanto più sufficiente conoscere in modo dettagliato il profilo del cliente: ogni sales manager deve essere in grado di comprendere in quale fase del suo customer journey si trova e comportarsi di conseguenza.
Se il cliente è nella fase esplorativa, perderemmo solo del tempo a parlare di caratteristiche tecniche e di prezzi. La domanda da porsi sarebbe piuttosto: la nostra categoria di prodotti è adatta a risolvere i problemi del cliente?
Bisogna quindi ridisegnare i processi di vendita e capire quali strumenti impiegare in ogni fase: quali materiali, informazioni e contenuti.
La filosofia del sales enablement vede le vendite non come un processo lineare, schematico, ordinato ma come un supporto al cliente nella scelta e nell’acquisto del prodotto, accompagnandolo alle fasi successive del customer journey.
A cosa serve il Sales Enablement
Il Sales Enablement svolge il ruolo di collante tra i reparti di vendita e marketing. Attraverso questa sinergia, i venditori sono provvisti di strumenti, informazioni e contenuti che ottimizzano la loro efficacia ed efficienza.
Innanzitutto, l’abilitazione alle vendite consente di amplificare il successo commerciale ben oltre i confini tradizionali: dotando i rappresentanti di vendita di strumenti collaudati, l’organizzazione diminuisce la dipendenza dai soliti talenti di punta. In questo modo, anche i dipendenti di livello intermedio o inferiore possono esprimere il loro massimo potenziale, contribuendo in modo significativo agli obiettivi aziendali.
L’influenza positiva del Sales Enablement si estende anche ad altre aree aziendali, con altri reparti che traggono vantaggio da contenuti e istruzioni che sono in linea con la strategia di vendita complessiva dell’azienda, migliorando l’efficacia delle loro interazioni con i clienti.
I rappresentanti di vendita ottengono risultati superiori quando hanno la possibilità di consegnare ai clienti potenziali i contenuti e i messaggi giusti al momento opportuno, rendendo così chiara l’importanza della cooperazione tra vendite e marketing.
Ogni occasione di contatto tra un rappresentante e un interlocutore esterno diviene un’opportunità per migliorare la reputazione aziendale. Quando i venditori si mostrano informati, reattivi e disponibili, trasmettono un’immagine positiva dell’organizzazione, potenziando l’esperienza complessiva del cliente.
Come scegliere la migliore strategia
La scelta della strategia di Sales Enablement è un passo fondamentale per definire il successo commerciale di un’azienda. Non riguarda solo la fornitura di risorse ai team di vendita, ma implica la costruzione di un ecosistema integrato e coeso.
Il primo passo consiste nell’effettuare un’analisi dettagliata dei processi correnti di marketing e vendita. Identificare le aree che necessitano di miglioramenti o che possano essere espanse o razionalizzate: un “manuale” ben documentato può fungere da bussola strategica, guidando l’azienda verso il raggiungimento dei suoi obiettivi.
Una volta delineato il quadro strategico, è essenziale assegnare ruoli e responsabilità a ciascun partecipante al programma di abilitazione, siano essi leader, manager o operativi. Una chiara distribuzione delle responsabilità non solo migliora l’efficienza, ma consolida la struttura organizzativa.
Vestire i panni del cliente è il passaggio successivo. Un’efficace strategia di Sales Enablement richiede una profonda comprensione del mercato target: raccogliendo informazioni dettagliate sui clienti ideali, si possono impostare le basi per un programma di abilitazione che risuona con i bisogni e le aspirazioni dei consumatori.
Successivamente, si dovrebbe mappare ogni contenuto rilevante alle diverse tappe del customer journey. I profili dei buyer delineati dovrebbero guidare la creazione di contenuti mirati, assicurando che materiali come case study siano perfettamente allineati alle esigenze specifiche di ogni fase della buyer journey.
Un elemento spesso trascurato ma vitale è l’apprendimento dai migliori all’interno della forza vendita: osservare da vicino le operazioni quotidiane dei venditori e interagire con loro fornirà intuizioni preziose. Utilizzare queste osservazioni per identificare le migliori pratiche può plasmare training più efficaci e valorizzare le competenze di tutta la squadra.
Stabilire metriche per valutare il successo della strategia è fondamentale: attraverso la definizione dei KPI, sarà possibile monitorare l’efficacia delle azioni intraprese e apportare modifiche informate, quando necessario, per ottimizzare i risultati.
Usare gli strumenti giusti: perché scegliere vtenext
Anche la selezione degli strumenti di Sales Enablement deve essere rigorosa e attenta. Le piattaforme scelte dovrebbero potenziare la comunicazione, integrarsi perfettamente con le infrastrutture tecnologiche esistenti e automatizzare compiti ripetitivi, garantendo che i venditori ricevano le informazioni giuste al momento giusto.
Un aspetto fondamentale, infatti, riguarda la produzione di dati di vendita più credibili. Con un CRM come quello di vtenext è possibile ottimizzarne la gestione, la raccolta, l’organizzazione e l’attivazione per i team di vendita. Le informazioni dettagliate sui gusti, le necessità e i profili dei potenziali acquirenti consentono approcci più personalizzati e mirati.
Migliorando la qualità dei dati e degli strumenti disponibili, i rappresentanti di vendita riescono ad accedere rapidamente alle risorse necessarie. Questa disponibilità si riflette in conversazioni più proficue, un processo di acquisto più agevole e un incremento del tasso di successo finale.
I 4 elementi del sales enablement
Un’efficace strategia di sales enablement si fonda su 4 driver di trasformazione.
I processi di sales enablement vengono amplificati attraverso l’utilizzo della tecnologia giusta. Certo, esistono migliaia di tecnologie tra cui scegliere: come selezionare quella più utile al miglioramento dei processi commerciali dal punto di vista del cliente e del sales enablement?
Non dimentichiamo che l’adozione della tecnologia non è sufficiente, da sola, a renderla davvero utile. Per incrementare la produttività serve che tale tecnologia sia “infusa” nei processi aziendali, proprio come accade con il CRM.
Attraverso un CRM integrato, è possibile mettere al centro del processo di vendita i clienti, avendo ben chiara la loro posizione nelle varie fasi di vendita.
Con il CRM la tua azienda:
- gestisce i dati in modo automatizzato: migliorando l’accesso alle informazioni, i venditori riducono la durata del sales cycle
- governa meglio il tempo: grazie a una migliore organizzazione del tempo, la produttività dei venditori cresce proporzionalmente
- incrementa le conversioni: migliore accesso ai dati e migliore gestione del tempo portano ad una crescita del tasso di conversione
- sviluppa la customer retention: se conosci e comprendi i bisogni dei tuoi clienti riesci a mantenere relazioni continue nel lungo termine.
Grazie al sales enablement è doveroso ripensare alle performance. Le vendite non si misurano infatti solo sui risultati, andando a premiare chi vende di più, ma devono essere efficienti, mantenendo un adeguato costo di acquisizione.
Come rendere le vendite più efficienti?
- migliorando la gestione del tempo (dimezzando i tempi di offertazione e ottimizzando gli spostamenti)
- eliminando attività a basso valore aggiunto
- generando lead più qualificati e più inclini all’acquisto
- fornendo al cliente contenuti di qualità, in grado di persuaderlo più velocemente
Le competenze che le imprese richiedono a chi gestisce i processi di vendita sono spesso molto legate alla scelta del sales manager giusto.
Tuttavia, le competenze in molti sales team non sono adatte alla sales transformation: manca non solo la predisposizione al cambiamento ma anche le competenze specifiche in grado di guidare la vera trasformazione.
In poche parole: l’era del “one-man-show” volge al termine. Ogni persona deve essere capace di crescere all’interno di una squadra. E, evidentemente, messa nelle condizioni di farlo, attraverso percorsi di formazione e coaching periodico che li rendano efficaci.
Ridisegnare i processi e rivederli in ottica cliente è un altro aspetto molto rilevante del sales enablement.
Mappare le interazioni con i clienti, ascoltare la loro voce e analizzare i feedback sono aspetti essenziali al presidio dei processi aziendali.
Guarda il nostro webinar On Demand e scopri di più sul Sales Enablement!
Compila il form e ricevi subito il webinar “CRM e Vendite: come aiutare il cliente a comprare con il Sales Enablement” ed il relativo materiale.
