CRM e Lead Generation: un legame naturale

Generare nuovi contatti per far crescere la propria base clienti è una delle attività fondamentali del marketing e delle vendite. La lead generation, questo il termine comunemente utilizzato, segue passaggi specifici e necessita di strumenti appropriati, come un sistema CRM e software per la marketing automation, che consentano di classificare, aggiornare e nutrire lead qualificati fino a convertirli in clienti effettivi.

Il concetto di lead generation nasce ben prima dell’era digitale, da sempre infatti le aziende hanno la necessità di allargare la cerchia dei loro contatti per acquisire nuovi clienti. Le tecnologie digitali oggi forniscono strumenti che permettono di gestire il processo di generazione dei lead, e in generale di tutto il funnel di vendita, in modo più efficace. 

Anche le tipologie delle attività mirate ad attirare l’interesse dei potenziali clienti sono diventate più numerose. Se un tempo ci si basava solo sul passaparola, le chiamate a freddo, la partecipazione a eventi di settore e l’invio di brochure e materiali promozionali, oggi ci si avvale anche di tutti gli approcci digitali come la pubblicità online, l’email marketing e il social media marketing, che consentono di nutrire i lead fornendo loro contenuti rilevanti, di seguirli nel loro percorso verso l’acquisto. 

In poche parole, oggi si hanno a disposizione molti più canali e strumenti per dispiegare le strategie di lead generation e ottenere diversi vantaggi, tra cui accrescere la consapevolezza del brand tra il pubblico, la cosiddetta awareness; interagire in modo personalizzato con potenziali clienti qualificati; ottimizzare le risorse aziendali scegliendo i target più promettenti.

Cos’è la Lead Generation?

La lead generation si riferisce al processo di identificazione e attrazione di potenziali clienti (lead) interessati ai prodotti o servizi offerti da un’azienda. Questi lead sono individui o entità che hanno dimostrato un interesse preliminare verso il marchio o le offerte dell’azienda, e hanno fornito le proprie informazioni di contatto in cambio di contenuti, risorse o opportunità di interazione. Già dalla descrizione si comprende che si tratta di un processo articolato che si svolge in diverse fasi, ognuna delle quali ha un ruolo specifico per avvicinare sempre di più il contatto alla fase finale della trasformazione in cliente. Le diverse fasi si susseguono in un ciclo continuo per permettere di alimentare costantemente il numero dei lead. Vediamole nel dettaglio:

1. Identificazione del target

In questa prima fase occorre domandarsi chi sono i potenziali acquirenti dei prodotti o servizi offerti dall’azienda definendo le loro caratteristiche demografiche, comportamentali e socio-economiche. È una fase che aiuta a segmentare il proprio pubblico in previsione di azioni mirate e personalizzate. Se fatta bene permette di concentrare i propri sforzi su persone o aziende che sono in linea con l’offerta.

2. Creazione di contenuti di valore

Una volta identificato il target, si può passare alla creazione di contenuti di valore mirati a rispondere ai bisogni, alle domande e agli interessi dei potenziali clienti. Le forme possono essere le più diverse: articoli sul proprio sito, whitepaper, video tutorial, webinar o infografiche. 

3. Contenuti in cambio di informazioni

I contenuti vengono utilizzati per entrare in contatto con il target, catturare l’attenzione e ottenere informazioni di contatto dei visitatori del sito web, dei partecipanti agli eventi o dei follower sui social media. In genere si utilizzano moduli di registrazione, landing page o pop-up che invitano i visitatori a fornire il proprio nome, indirizzo email, numero di telefono, e così via.

4. Lead Qualification

Una volta acquisite le informazioni di contatto, si passa alla fase di qualificazione dei lead che permette di determinare il grado di interesse e idoneità come potenziali clienti. È un processo che richiede la valutazione di requisiti specifici. Uno dei metodi più diffusi è conosciuto con la sigla BANT: budget, autorevolezza, necessità e tempistiche. Di fatto si analizza il potere d’acquisto del cliente, il potere decisionale del contatto, le esigenze che il nostro prodotto o servizio può soddisfare e i tempi entro cui potrebbe essere concluso l’acquisto.

5. Lead Nurturing

Per condurre ogni lead qualificato lungo il funnel e portarlo a diventare un cliente occorre mantenere alta l’attenzione e l’interesse verso il brand. Questa attività si chiama lead nurturing  ed è tanto più efficace quanto più si basa su un’accurata segmentazione dei contatti. Perché sulla base dei diversi profili si possono organizzare campagne mirate, inviare email personalizzate, contenuti specifici che creano un’interazione continua e convincono all’acquisto.

6. Re-engagement

Analizzando costantemente i risultati delle diverse azioni, si possono definire anche attività volte a coinvolgere nuovamente lead che sembravano promettenti e che nel tempo si sono raffreddati.

Suspect, lead, prospect

Nel contesto della lead generation e del processo di vendita, i termini suspect, lead e prospect sono spesso utilizzati per descrivere lo stadio di contatto con i potenziali clienti.  Vediamo le differenze: il suspect è un individuo o un’azienda che potrebbe essere interessato ai prodotti o servizi offerti da un’azienda, ma di cui non si ha alcuna informazione specifica o diretta per confermare questo interesse. I suspect sono spesso identificati attraverso attività di marketing generiche o ampie campagne pubblicitarie, ma non hanno ancora dimostrato alcun segno di interesse diretto. In altre parole, sono persone o entità che possono essere un potenziale pubblico di riferimento, ma di cui non si sa ancora molto.

Un lead è un passo avanti rispetto al suspect in quanto sono individui o aziende che hanno mostrato un qualche segno di interesse o coinvolgimento con i prodotti o servizi dell’azienda, ad esempio attraverso l’iscrizione alla newsletter, il download di risorse informative o la partecipazione a webinar. Su questi contatti si può iniziare l’attività di qualificazione di cui si parlava prima. Il prospect ha dimostrato un interesse significativo e può essere considerato un contatto più promettente, pronto per essere guidato attraverso il funnel di vendita verso la conversione finale.

Dall’awareness all’acquisto

Per rappresentare il percorso che ogni lead compie prima di diventare cliente si utilizza l’immagine dell’imbuto, in inglese funnel. Ogni stadio riflette lo stato di coinvolgimento e interesse del lead nei confronti dell’azienda e delle sue offerte. Le fasi tipiche includono:

1. Consapevolezza (Awareness)

Il lead viene a conoscenza dell’azienda, dei suoi prodotti o servizi e del problema che potrebbero risolvere, per esempio, attraverso campagne di marketing, contenuti online, pubblicità o raccomandazioni.

2. Interesse (Interest)

È la fase in cui viene manifestato un interesse più specifico con l’approfondimento dei contenuti proposti, la  ricerca di informazioni dettagliate sui prodotti o l’interazione con l’azienda attraverso social media, newsletter, form on line, chatbot.

3. Valutazione (Consideration)

È il momento della valutazione attiva delle opzioni disponibili e del confronto tra le soluzioni offerte dall’azienda e quelle dei concorrenti. Il lead potrebbe richiedere preventivi, partecipare a webinar o chiedere demo dei prodotti per comprendere meglio il valore e l’adeguatezza delle offerte dell’azienda.

4. Decisione (Decision)

Una volta valutate le opzioni, il lead si trova nella fase decisionale e la relazione diventa diretta fino alla negoziazione sui prezzi, il confronto di caratteristiche e vantaggi, o diverse consultazioni con i decision maker all’interno dell’azienda.

5. Azione (Action)

L’ultimo stadio segnala quando il lead diventa un cliente effettivo. Da qui iniziano tutte le attività tipiche della gestione del cliente come l’onboarding e il supporto continuo.

I canali della lead generation

I canali per la lead generation possono essere sia online che offline e includono una varietà di opzioni attraverso cui le aziende possono interagire con i potenziali clienti. Alcuni dei canali più comuni includono:

• • Sito Web: utilizzando contenuti educativi, call-to-action (CTA) e form di contatto, si possono ottenere informazioni dai visitatori interessati.
  • Social Media: sono un ottimo canale per condividere contenuti, coinvolgere i follower e dirigere il traffico verso il proprio sito web o landing page.
  • Email Marketing: consente di coinvolgere i lead e spingerli a interagire con l’azienda.
  • Chatbot e assistenti virtuali: sono sempre più utilizzati per registrare le richieste dei potenziali clienti e arricchire le informazioni di contatto, contribuendo a qualificare i lead in base ai loro bisogni, interessi e intenzioni di acquisto. Inoltre, i chatbot possono guidare i lead attraverso il funnel di vendita, fornendo informazioni dettagliate sui prodotti o servizi, offrendo demo interattive o incoraggiando i lead a prenotare appuntamenti con i rappresentanti delle vendite.
  • Eventi e conferenze: danno l’opportunità di acquisire nuovi nominativi e di incontrare personalmente i potenziali clienti e stabilire relazioni dirette.

Ruolo del CRM nella lead generation

I sistemi CRM rappresentano una risorsa indispensabile per le aziende impegnate nel generare leads, fornendo strumenti e funzionalità per gestire efficacemente il processo. 

Grazie al CRM si raccolgono, organizzano e gestiscono tutte le informazioni dei lead in un’unica piattaforma centralizzata. La scheda di ciascun contatto può contenere oltre i dati raccolti dal cliente, anche lo storico delle interazioni e tutte le informazioni ottenute in fase di qualificazione del lead. Dati preziosi  per segmentare i lead in base a diverse caratteristiche o comportamenti, consentendo una personalizzazione più efficace delle strategie di nurturing. 

Il CRM consente anche di automatizzare e semplificare la distribuzione di contenuti, il monitoraggio delle interazioni dei lead e l’invio di comunicazioni personalizzate in base alle risposte dei lead alle call to action. In base alle azioni dei contatti si possono assegnare punteggi ai lead che indicano il loro grado di interesse e idoneità, facilitando così il processo di qualificazione. 

Infine, aspetto di particolare importanza, i sistemi CRM forniscono strumenti analitici avanzati per monitorare le prestazioni delle campagne di lead generation, identificare trend, individuare opportunità di ottimizzazione e misurare il ROI complessivo delle attività di marketing e vendita.

Utilizzando tutto il complesso di strumenti per la gestione dei lead, di automatizzazione dei processi, di qualificazione dei lead e di analisi delle prestazioni, offerto dai sistemi CRM le aziende possono massimizzare l’efficacia delle proprie attività di marketing e vendita, generando un flusso costante di lead qualificati e accelerando il percorso verso la conversione dei clienti.

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