Fidelizzazione del cliente tra retention e loyalty

“Acquisire un nuovo cliente costa 5 volte di più che mantenere un cliente esistente” quante volte avrete sentito o letto questa frase? Un’affermazione confermata dai fatti, se si considerano i costi che si sostengono per attirare nuovo pubblico e portarlo ad acquistare da noi.

Focalizziamoci su cosa vuol dire mantenere un cliente esistente e cerchiamo di capire se possiamo intraprendere una strategia di fidelizzazione dei clienti che possa portare ad avere un portafoglio di clienti che non solo acquistano i nostri prodotti o servizi in modo ricorrente, ma che ci seguono e ci sostengono parlando dei nostri prodotti, scrivendo recensioni, accogliendo con entusiasmo le nostre novità.

Fidelizzazione del cliente, Customer Retention e loyalty sono la stessa cosa?

La customer retention è un processo strategico volto a costruire e mantenere una relazione duratura tra un’azienda e i suoi clienti. Quando si parla di fidelizzazione, in inglese si utilizzano due termini distinti retention e loyalty. Il primo indica la capacità di trattenere il cliente nel tempo,  per esempio con le tecniche di prevenzione dell’abbandono (antichurn). Il secondo si riferisce alla fedeltà vera e propria, che esprime un livello più profondo di impegno emotivo e preferenza per il marchio. La loyalty si basa sulla creazione di un legame forte e positivo che si fonda su fiducia, soddisfazione e valore percepito. 

Conoscere questa distinzione ci aiuta a comprendere quali obiettivi di fidelizzazione vogliamo raggiungere, quali azioni prevedere e quali metriche utilizzare per misurare i risultati.

Cliente abituale verso cliente fedele

Un’altra distinzione da tenere presente è quella tra cliente abituale e cliente fedele. C’è una differenza che potrà sembrare sottile, ma che in realtà incide anch’essa sulla strategia da adottare. Un cliente abituale è colui che acquista regolarmente da un’azienda, ma è spesso molto sensibile al prezzo ed è pronto a cambiare brand seguendo la convenienza.

Pensa al mondo delle telecomunicazioni o dell’energia. In questi mercati, il cliente abituale di fronte a una nuova allettante proposta cambia velocemente fornitore. Qui entrano in gioco le metriche e le attività di customer retention.

Un cliente fidelizzato ha un legame emotivo con il marchio, preferendolo attivamente e spesso diventando un promotore del marchio stesso. L’esempio più lampante è Apple. Un marchio amato che ha creato clienti fedeli indifferenti al prezzo ma più sensibili ai valori che esprime l’azienda. Sicuramente vengono in mente altri nomi, per esempio, nel mondo delle auto, della moda, del cibo.

Le strategie di customer loyalty sono finalizzate a creare il legame profondo e ad alimentarlo continuamente. Le aziende che vogliono intraprendere questo cammino possono lasciarsi guidare da tre principi: la centralità del cliente, la capacità di creare uno scambio di valore reciproco tra azienda e cliente, l’utilizzo dei dati come principale risorsa per ogni attività operativa.

Come misurare la fidelizzazione del cliente

Nell’ambito della customer retention, tenendo presente le distinzioni appena esposte abbiamo a disposizione numerose metriche che ci danno la misura della nostra capacità di trattenere e fidelizzare i clienti.

Il Customer Retention Rate (CRR)

che l’azienda registra in un determinato periodo di tempo. Per calcolarlo si sottrae al numero di clienti esistenti al termine del periodo considerato il numero di clienti acquisiti nel medesimo lasso temporale, quindi si divide il risultato ottenuto per il numero di clienti esistenti all’inizio del periodo e si moltiplica per 100.

Il churn rate

il tasso di abbandono dei clienti, che si calcola dividendo il numero dei clienti persi in un certo periodo di tempo per il numero di clienti esistenti all’inizio dello stesso, e moltiplicando il risultato per 100.

Entrambe le metriche aiutano a tenere traccia di ciò che avviene nella customer base, hanno il vantaggio che possono essere calcolati secondo la frequenza desiderata dall’azienda, dal momento che la rilevazione non richiede di sollecitare continuamente i clienti alla ricerca di feedback, recensioni e valutazioni.

Per valutare a che punto è la capacità di portare i clienti a un livello di fedeltà maggiore ci vengono in aiuto altri quattro indicatori. Vediamoli brevemente.

Il Repeat Purchase Rate (RPR)

calcola la percentuale di clienti che ha effettuato più di un acquisto in un determinato periodo di tempo, indipendentemente dal fatto che si tratti di clienti storici o appena acquisiti. Per calcolare l’RPR si divide il numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto in un dato periodo per il numero totale di clienti, e si moltiplica per 100.

Anch’esso può essere calcolato ogni volta che l’azienda desidera, tenendo però conto del ciclo di vita specifico del prodotto, le auto si vendono con meno frequenza di un pacco di biscotti.

L’Existing Customer Revenue Growth Rate

monitora l’incremento dei ricavi generati dai clienti ricorrenti dell’azienda. Solitamente si calcolano le variazioni mese su mese, sottraendo all’ammontare dei ricavi generati dai clienti ricorrenti alla fine del periodo considerato i ricavi generati dai clienti ricorrenti all’inizio dello stesso, e dividendo il risultato così ottenuto per i ricavi totali generati dai clienti ricorrenti all’inizio dell’arco temporale analizzato.

Il Customer Lifetime Value (CLV)

permette alle aziende di calcolare il valore dei ricavi generati da un singolo cliente. Idealmente il CLV dovrebbe aumentare o almeno rimanere stabile nel tempo. Per calcolarlo bisogna dividere il fatturato annuo lordo per il numero totale di clienti unici di quell’anno, e moltiplicare il risultato per la durata media del ciclo di vita dei clienti dell’azienda.

Il Net Promoter Score (NPS)

rileva quanto sono propensi a restarle fedeli oppure a volgersi altrove, verso un competitor. In questo caso ai clienti viene chiesto di collocarsi su una scala decimale che misura il loro attaccamento all’azienda, suddivisa in questo modo: i clienti detrattori sono quelli che si collocano sui gradini che vanno da 0 a 6, i clienti passivi si attestano tra il 7 e l’8, mentre i promotori si collocano in cima, ovvero ai livelli 9 e 10.

Per calcolare l’NPS bisogna sottrarre al numero dei promotori il numero dei detrattori, dividere il risultato per il numero complessivo di risposte raccolte e moltiplicare per 100. È una metrica che richiede un’azione da parte del cliente e può essere utile se monitorato nel tempo, attraverso survey annuali, semestrali o quadrimestrali.

Fidelizzazione del cliente e Customer Experience

La fidelizzazione della clientela è strettamente legata alla customer experience. Un’esperienza positiva e memorabile è cruciale per sviluppare la fedeltà e influenza direttamente la sua decisione di rimanere fedele al marchio.

In questa direzione occorre attivarsi per avere una comprensione profonda delle esigenze dei clienti raccogliendo e analizzando regolarmente il feedback dei clienti attraverso sondaggi, recensioni e social media e avviando ricerche di mercato.

Il cliente che si sente ascoltato e compreso è più propenso a rimanere legato. Inoltre, in questo modo si può aumentare la capacità dell’azienda di innovare e adattarsi al mercato e si riesce a monitorare la qualità del proprio prodotto o servizio. 

Altri fattori che incidono sulla solidità del legame sono il servizio clienti e la personalizzazione. Il primo è un touchpoint che si rivela fondamentale nelle attività di customer retention e, se indirizzato al customer success, dà un forte contributo anche alla loyalty. La personalizzazione permette di far sentire il cliente unico e considerato. Sono aspetti che vanno tenuti ben presenti quando si attivano programmi di loyalty come le raccolte punti o i sistemi di ricompensa, studiando il modo di renderle esclusive e personalizzate. 

Come fidelizzare i tuoi clienti

Non mancano le tecnologie per dare vita a una strategia di fidelizzazione della clientela in grado di integrare efficacemente tra loro persone, processi e strumenti, per perseguire gli obiettivi sia di retention che di loyalty. 

CRM e CDP, con funzionalità basate su intelligenza artificiale e machine learning, raccolgono i dati derivanti dalle interazioni con i clienti e restituiscono una vista unica del cliente. Tutte le aree aziendali possono partire da qui per creare una customer experience omogenea, coerente e gratificante. Inoltre, integrando la gestione centralizzata dei dati dei clienti con la gestione centralizzata dei contenuti aziendali si può dare vita a relazioni personalizzate e personali di qualità tale da accrescere i livelli di fidelizzazione dei clienti. 

Un’azienda che sa valorizzare i dati può sviluppare capacità proattive e predittive che consolidano e potenziano i processi di fidelizzazione. Essere immediatamente compreso – o addirittura anticipato – nelle proprie richieste è infatti una delle sensazioni più appaganti per il cliente, nonché un validissimo motivo per tenere viva la relazione con l’azienda nel tempo. Infine, ultimo ma non ultimo, per alimentare i processi di customer retention l’azienda deve dimostrarsi costantemente aperta e ricettiva nei confronti della voce del cliente, attenta alla componente empatica della relazione, trasparente quando si tratta di stabilire le aspettative, valutare i risultati conseguiti e delineare la possibile evoluzione di ogni rapporto.

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